当年轻一代不再想买车,
BMW 想用“共享”重塑人们的出行方式
2018-01-19 | 撰文:徐涛@36氪驻硅谷记者 / 图片:ReachNow

“任何时候,我想用宝马,就可以用。”Jessie Culbert 这样对她父亲宣称。她料到了她父亲的反应:一脸震惊。

 

她的父亲惊讶有其道理。Jessie 是个普通的美国城市女孩,年轻,还没结婚,居住在西雅图市区偏北的 Green Lake 附近。她成为房地产经纪人不过几年,没有理由去买一辆昂贵汽车。

 

但宝马却成为她日常经常使用的一个交通工具。获得一辆宝马的过程也并不昂贵复杂——在手机上安装一个 ReachNow 应用程序,找到附近的宝马,然后剩下的事情就是,预定,坐上驾驶座,开走。

 

 

汽车生意,不再仅仅是卖新车

 

ReachNow 是宝马的共享汽车服务,功能和其它基于智能手机的共享汽车应用类似,只是你在 ReachNow 上所能找到的车都是宝马品牌,包括 MINI、BMW 3 系,以及 i3 纯电动车。现在,除了美国之外,它也在中国的成都和北京试水。

你可以在 ReachNow APP 上使用的共享汽车车型

这个服务于 2016 年在西雅图首次亮相,在最初一个月获得了三万注册用户。无论是宝马品牌本身,还是服务的易用性,都让用户乐意将之介绍给自己的亲朋好友。在一次会议后,Jessie 的同事预定了这一服务,并用这辆车将她送回了家。这次体验让 Jessie 在第二天立刻注册了这个服务,并迅速将其介绍给了自己的未婚夫。

 

但 2016 年并非宝马尝试共享汽车的起点。2011 年,宝马在慕尼黑开始了名为 DriveNow 的共享汽车服务;第二年,这个尝试拓展到了美国的旧金山。

 

“全球的城市和交通都在发生巨大变化,我们要参与到这个游戏中来。”宝马按需移动事业部的负责人 Marcus Krieg 说,他负责的业务包括 DriveNow,也包括 ReachNow。

 

西雅图正是全球城市和交通变化的微缩模型,但却比其它地方变化得剧烈。

 

如果五六年前你去西雅图,在晚上六点之后,你很可能无法在西雅图市中心找到一家开门的星巴克,即使星巴克的总部就在西雅图。那是因为在几十年的“城市郊区化运动”之后,西雅图市中心已衰落,大多数人居住在西雅图市区周边的区域,例如 Bellevue、Richmond、Issaquah 等。一到傍晚,那些在城市中心工作的人像候鸟一样早早回家,留下一座空空荡荡的徒有霓虹灯的城市。

 

但现在,人们又重新搬迁回到城市,这些人中大多数是年轻人。

 

西雅图的这些变化的发生得归功于亚马逊。亚马逊的总部就在西雅图市中心。当这家野心勃勃的公司将业务从在线零售向云计算、人工智能等领域扩展时,它本身也成为了这个城市中的吸铁石。

 

最开始是刚毕业的大学生们被吸引了过来,这甚至包括那些原本在加拿大上大学的学生们;之后,被这些人才所吸引,Google、Facebook 等大公司也开始在西雅图建立分公司,希望能在亚马逊的总部与其比肩竞争。最近在西雅图建立公司争夺人才的还有中国公司,例如腾讯和阿里巴巴。

 

“西雅图的人真是越来越多,我看到一个报道说,平均每周都有 1100 人搬到西雅图来。”Jessie 说,这些流入的人口为她带来了更多房地产客户,也为这个城市带来了其它东西:酒吧、咖啡馆、保洁公司、银行、夏日集会、游客……

西雅图市中心的一家 Amazon Go 门店

但这种新城市化运动不光光在西雅图发生。在美国,奥斯汀、波特兰等这些二三线城市的中心也正在吸引越来越多的年轻人。而在经济不景气已久的欧洲,这种新城市化的现象也在出现。

 

“我也很难说这是为什么,但在欧洲,年轻人也都更加愿意居住在城市中。这个趋势非常明显。”ReachNow 首席客户官 Simon Broesamle 说,他此前经常在德国和美国之间穿梭,去年2月从德国慕尼黑搬到了西雅图。

 

在亚洲,这种趋势更是显而易见,从北京到东京,涌向城市的年轻人越来越多,城市规模也越来越大。

 

而这几年也正是技术发展催生出共享出行商业模式的几年。Uber 于 2009 年成立,之后类似模式的 Lyft、滴滴等共享打车服务纷纷出现,并迅速从一个城市扩张到另一个城市。这种新商业的出现,看起来恰能治疗新城市化运动带来的城市病:年轻人憎恶堵车,也不想将大量积蓄花在一大半时间闲置不用的东西上。

 

“很多年轻一代并不想要拥有一辆车,但他们有时候会有开车的需要,不管是下午带着朋友去购物还是去郊外。”Joe Pattinson,ReachNow 中国的负责人说。

北京街头的一辆 ReachNow

“西雅图的人真是越来越多,我看到一个报道说,平均每周都有 1100 人搬到西雅图来。”

更多技术创新也正带来新的可能性。硅谷创新者们,包括 Uber,在不遗余力开发无人驾驶汽车;Google 想将自动驾驶汽车往前更进一步,让汽车能飞起来;将电动汽车变为现实的 Elon Musk 又想向地下寻找快速交通的方案,并为此成立了一个叫做 The Boring Company 的公司。

 

创新者、未来学家、愿意拥抱变化的政府,以及担心未来的车企,包括宝马,都能窥见未来城市的图景:在拥挤但生机勃勃的城市中,承载繁忙穿梭者的,将不仅仅是更多公交线、密密麻麻分布的地铁轻轨,或者私家车,而将是一些新的物种。

 

“对我们而言,汽车生意不再仅仅是将新车卖给用户,我们的竞争者也不再是戴姆勒。一个明显的全球化趋势是,未来交通的方案中包括数字化、互联、零排放以及自动驾驶。”Krieg 说,“如果我们不想仅仅成为那些科技公司的供货商,我们现在就要加入到这个游戏中来。”

 

 

 

从未来交通实验室西雅图开始

ReachNow 西雅图办公室里的一面绿植墙

最初看来,旧金山是开启这项实验的最佳城市。

 

这座在硅谷最北端的城市总有意想不到的创新冒出来,也有着大量愿意当小白鼠的用户。Uber 就是从旧金山起步,现在总部也还在旧金山市中心。旧金山也有着超乎寻常多的特斯拉用户,因此被人调侃为“特斯拉之城”。

 

因此在 2012 年,宝马的 DriveNow 项目在旧金山开始试水。

 

但宝马发现最大的障碍来自于政府。理想情况下,用户应该能在用完车后将车停在任何一个可以公共停车的区域,但旧金山市政府却不愿给予宝马这个许可。这使得在旧金山,宝马只能将车停在几个固定的车库,用户还车时只能将车还回这些车库。再加上电动车续航能力有限,通常充电一次只能跑100英里左右,而充电桩也实在有限,因此这项服务在大多数情况下毫无便利可言。

 

到 2015 年,宝马不得不关停了在旧金山的这个项目。

 

但这并不妨碍宝马寻找下一个城市重新开始。“我们吸取教训,目标锁定的城市是这样的:宽容的政府,大量受教育程度良好、住在市区、愿意进行科技尝鲜的年轻人。”Broesamle 说。

 

西雅图满足所有这些条件。而且按照 Broesamle 的说法,说服政府曾是这类实验性项目最难的一环,但西雅图政府积极开放的态度令他大吃一惊。

 

这个城市的政府也因日益恶劣的城市交通感到头疼,不得不以一种更开放的态度来寻求交通解决方案。在这几年间,政府已为西雅图增加了几百条公交线以及一条轻轨;政府官员也经常参加各种研讨,好从创业公司、兄弟城市和专家学者那里得到更多好想法。

ReachNow 的西雅图办公室一隅

因此,西雅图成为未来交通的一个大型实验室。现在西雅图城市中,除了宝马的 ReachNow 之外,还能看到戴姆勒的共享汽车 Car2Go,还有共享单车项目 Limebike 和 Spin。你甚至能看到来自中国的ofo小黄车,这家公司去年8月刚刚开始在这个城市投放单车。

 

有了政府的支持,和在旧金山的实验不同,ReachNow 在西雅图的尝试又向前了一步。因为和政府达成了停车协议,用户现在可以在还车时将车停在任何一个公共停车区域,甚至是街边有计时器需要收费的地方。面对西雅图街头复杂的停车区间标示,ReachNow 的软件将这些情况考虑了进去,如果你在禁止停车的时间和地点还车,它会给予你提示。

 

出于续航能力的考虑,用户可以使用到的车辆不仅仅有电动车 i3,还包括 MINI 和三系纯汽油动力车。

 

“在去见客户时,我通常会用 ReachNow。”Jessie 说。就像很多美国城市年轻人,她经常骑自行车通勤。但见客户时,开宝马不但让她能保证衣着仪容整洁,同时也能让她自我感觉更好。毕竟,宝马的品牌依然在发挥巨大作用。

 

ReachNow 的定价策略也正为它赢得更多客户。Uber每公里最低费用是0.97美元,因此在没有优惠的情况下,通常一次打车会需要用户花费至少十几美元。而 ReachNow 按分钟计费,一分钟 0.4 美元,一个小时 20 美元封顶,3 个小时 50 美元封顶。因此,如果用户在行程中需要多次用车,ReachNow 就成为了一个更好的选择。

 

 

 

一个 APP 的无数种出行可能

布鲁克林一隅,ReachNow 共享车队里的一辆 MINI Clubman

ReachNow 正拓展到其它城市,包括美国俄勒冈的波特兰和纽约的布鲁克林。除此之外,它也在去年拓展到了北京和成都:在北京,它投放了 20 辆车试水;而在成都,它已经投放了 100 多辆车。

 

这些城市的相似的地方在于,大量创业公司正在涌现,很多年轻的科技行业从业者搬迁到这些城市,并定居下来。他们乐于接受新事物新概念。

 

“在中国,人们对新概念的接受程度非常高,我们能看到最近共享单车正在爆发,这正证明了变化的节奏多快。”Pattinson 说。

 

而且,和西雅图一样,这些城市的政府也都给予了不少支持。例如 ReachNow 中国得到了包括成都天府新区在内的四川政府的支持。天府新区甚至会给 ReachNow 中国介绍停车场产权方以及物业管理方。

 

但这些城市也依然各有不同,用户的行为模式也展现出一些各自的特点。

一辆停在成都环球中心的 ReachNow 汽车

在布鲁克林,用户更多会在周末租用 ReachNow 去郊区度假。这并不难理解,布鲁克林在曼哈顿东部,只一河之隔。不少布鲁克林的居民是在组建家庭后从曼哈顿搬出的年轻人。他们工作日的通勤目的地是曼哈顿,那里街道窄而密,并不适合开车;而到周末,这些年轻的家庭会有需求去更东边的海边休憩,这时就需要用到车了。

 

而在波特兰,更多用户使用 ReachNow 在城市间通勤,因为波特兰是一个成长中的城市,城市内路况并不复杂,适合开车。

 

西雅图则两个特点兼而有之,它城市中心的路况没有糟糕到不能行车,周边也有着大量卫星城,所以无论是在市中心还是开到郊区,都有大量需求。

 

而在中国,一个非常不同的需求在于,一些城市会在不同的日期限制特定车牌的车辆出行,以缓解交通压力,而这些用户希望能够在这些日子中依然有着方便的出行方式。

 

这给 ReachNow 的一个启发是,人们的出行其实是一套解决方案,在不同情境下,他们有不同的出行需求。也许堵车时会坐地铁,从酒吧出来会需要共享打车服务,要奔波好几个地点时会选择共享汽车,而周末可能就会需要整日的租车。但用户通常厌烦了在自己的手机上装许多个出行应用程序。

 

“我就是那种不想在手机上装很多应用程序的人,现在我的手机上已没有 Uber 或者 Lyft 的应用程序了。”Jessie 说。

 

因此 ReachNow 接下来的一个尝试是,将共享打车和按天租车服务也都塞入共享汽车应用程序。ReachNow 已开始和第三方公司合作,当用户需要时,他们就能像打 Uber 一样打到一辆由专人驾驶的宝马。除此之外,如果度假需要用上一整周的车,用户也可以在应用程序内预定。

 

那些曾经用 Uber 和 Lyft 的用户呢,他们会被吸引过来吗?

 

Broesamle 看到的是,在未来的出行中,依然会有大众品牌和更高端的品牌的区分。追求效率和低价的用户也许会依然使用 Uber,但也会有一些用户更注重体验,也更加愿意选择高端品牌。

 

意识到这一点,ReachNow 共享打车服务中开车的司机都经过专业培训,他们有定制的衬衫西服、规范的问候,就像过去的高端专车接送服务。在应用程序端,ReachNow 也试图让用户能有更多选择来让体验更好,例如用户也可以选择在乘车过程中司机寒暄还是缄默不言,播放什么类型的音乐,或者车内温度几何。

两位使用 ReachNow 服务出游的车主

所有这些,都依然可以称为尝试。在那些不断扩张的城市中,许多问题依然层出不穷。

 

对于宝马而言,一个问题是,每到晚上,车辆都随着回家的人分散到了城市周边,市中心车辆不足;而到白天,更多车辆在市中心,城市周边车辆不足。ReachNow 需要有专门的运营团队将这些车拖到合适的地方,并且保持合适的平衡。他们还需要不断说服新的客户来使用自己的服务,不仅仅是那些乐意尝试新产品的年轻人。

 

“我们想要快速成长,同样也很重要的一点是,我们需要用一种可持续的、保证服务质量的方式来扩张。”Pattinson 说。如果进展顺利,ReachNow  中国也会开始将服务铺向中国的第三个城市。

 

对所有城市交通变化推动者而言,面对的问题更多:也许是城市本身空间的限制,也许是城市改造时候的经费问题,甚或是利益群体带来的阻力。

 

如果站在未来,也许能看到现在的这些尝试都在为未来的无人车和智慧城市做准备:在未来,共享无人车也依然需要保持清洁;需要根据往昔数据,开到人们最需要的地方附近好更快响应;或者和政府一起决策在城市中心和周边,对于停车的基础设施结构究竟需要做哪些变动。

 

“如果五年前有人告诉我,他们可以使用他们并不拥有的车,我一定不会相信。”Jessie 说。但她现在已经在想,也许当无人车和无人机作为交通工具在城市出现时,她会第一时间去尝试一下。