一家美好书店的营造要义
2017-11-10 | 撰文:张卓 @ 36氪 / 供图:衡山·和集 / 摄影:田方方

近年,围绕“场景+用户”概念衍生的新式书店代表实体书店进入了一个新时代,位于上海核心区的衡山·和集就是其中富有新意的代表,书店的主理人令狐磊希望,衡山·和集不仅仅是一家书店,而是人们工作和生活的栖居地。

 

 

不仅仅是一家书店


线下实体书店真的不行了吗?亚马逊是否是摧毁传统书店的罪魁祸首?2017 年,亚马逊宣布自己在全美的六家线下书店已经实现收支平衡。这是一个“反常”的商业举动——从 2015 年开设第一家实体书店到如今,从线上到线下——一家互联网公司选择逆行奔袭。的确,作为世界上可以和乔布斯媲美的商业奇才,亚马逊的创始人贝索斯对线下零售有自己的理解,线上并不能取代线下,而是彼此互为补充。起码在美国,实体书店正在逐渐复苏。拥有 90 年历史的纽约老牌书店 Strand Books Store 在 2016 年的圣诞季,刷新了日销售额的历史新高。

位于上海徐汇区华山路南侧三岔路街口的衡山·和集空间

一系列的数据和事实正在表明一种趋势:进入 2017 年,伴随线上支付手段和用户数据的完善,线下场景正在重构,实体书店似乎成为了一门好生意。这足以说明,在过去,人们并不是不喜欢读书,而是不喜欢在传统书店购买图书。

 

在中国,情况非常类似,实体书店数目增多,而且花样繁多。上海在过去一年,开张了五六家颇具特色的实体书店。这些实体书店不再追求大体量,反而专注于细分和垂直领域,满足个性化的阅读需求——从电影主题区、女性主题区到融合书院、剧场、艺廊、古琴茶道等生活美学的区域。

 

“(书店)在重建线下。”令狐磊说,他是上海衡山·和集的主理人。衡山·和集位于上海徐汇区华山路南侧,一个繁华的三岔路街口。2015 年,衡山·和集开业了,这是一组由四栋旧式花园洋楼改造而成的复合式零售空间:其中两栋楼售卖设计时装,一栋是书店,还有一栋仍在规划中,未来将是一座美食图书馆。即便是书店,你也很难将之视为一家传统的书店,从个性手工、日本美食杂志……到黑胶唱片,它更像一个生活百宝箱。

 

令狐磊喜欢在书店的三层接待客人,这里是一片公共区域,家具简约、造型挺阔。270 平方米的挑高阁楼,一半售卖全球杂志,一半展示文创用品。对于这位做过很长时间杂志的资深媒体人来说,对杂志的痴迷就如同爵士乐爱好者对黑胶唱片一般,但最近这五年,杂志以令他震惊的速度衰落着,没有允许自己迷茫太久,他迅速找到了未来的定位——文化资源的操盘手。衡山·和集给了他一个大展拳脚的舞台,2015 年,他离开杂志,成为一个线下零售书店的主理人。

 

起初在单纯做时装还是书店之间,他和团队犹豫了很久,最终确定以书店为主,搭配时装、设计。“我们一开始的定义叫中国都市生活方式的混合空间,也代表当时懵懵懂懂的状态。”令狐磊说,这个“懵懂”代表一种包容,“先不去坚定地做出选择,而是把都市里各种新东西,先抽一些还不错的,整体性地呈现给大家。”

衡山·和集空间中的时装和设计区域

这是一个很感性的尝试,缺乏互联网商业体系里清晰的定位和模型分析,他承认,自己并不是一个商人,只是当时懵懂地坚持:在上海这样的城市应该有一家书店满足“他和他的朋友”的生活诉求。2015 年,衡山·和集开业,2017 年,这家书店忽然成为很多投资人研究线下新零售的案例。有投资人认为,中国亿万规模的用户在经历了线上电商的教育后完成了最新一轮的消费升级,线上反转到线下,实体零售终于等到新的机会。

 

的确,以书店的商业逻辑划分,商务印书馆、新华书店是知识短缺年代的类似供销社一样的零售体,那个年代,书籍是稀缺产品;之后上海的季风书店、北京的万圣书园更多带有一种知识分子的情怀,它们对书籍的选择是一种自上而下的带有强烈教育大众的精英诉求,最近一年,围绕“场景+用户”概念衍生的新式书店代表书店商业体进入新时代,令狐磊定义为书店的“ 3.0 时代”(新华书店是 1.0,季风书店是 2.0),更准确地说,书店 3.0 时代是一种从线上反转到线下的复合业态体。

 

在全球,日本的茑屋书店是一个成功案例。茑屋以出众的空间设计和人性化的用户体验在全球收获无数拥趸。介绍茑屋书店的《知日》杂志援引了日本当地的一组数字:在日本 20~29 岁的人群中,每十个人中就有八个是茑屋书店的会员。

 

茑屋书店创办者增田宗昭被誉为是书店业态的先驱。近些年,他强调:互联网挤压的线下零售若想成功,决定因素是主创者需要拥有“生活的提案能力”;换言之,消费者表面要来书店,但实际是想通过书店找到一种生活方式——“好的书店要为用户做生活提案。”

 

令狐磊用更浅显易懂的语言解释:一个人,看什么样的电影、听什么样的音乐,都反映出个性和本能,“而我们所做的事就是给大家提供音乐、唱片、电影、书籍……让它们混在一起,成为一个生活方式的平台,进一步创造可能性。”衡山·和集被寄愿成为城市生活的“新驿站”——未来,工作更为灵活松散,生活方式更为便捷舒适,书店将作为一种新场景,是“家和工作间的一个平衡”。

 

衡山·和集一楼是文学、社科类书籍;二楼是影像、设计和时尚艺术画册,还有一个小型展览空间;三楼侧重生活方式类的书籍,包括杂志。在约 600 平方米的三层小楼里,空间布局错落有致,像一曲欢悦的奏鸣曲。“这个空间跟以前传统书店的出发点是不一样的,你要为来这里的人们提供更多关于生活的讨论。”

 

 

在客厅和书店之间

衡山·和集主理人令狐磊(右)和一位客人坐在书店空间一楼的座椅上,一楼的许多家具都是淘来的旧家具

在这家书店,一位旅居上海的老外和一位中国友人拿起了同一本关于苏联革命的书,他们站在门口用英语热烈地讨论起来;一个尝试料理西餐的家庭主妇终于买到了一本西式烹饪宝典,她的丈夫点名要喝龙虾奶油蘑菇汤;一个来上海出差的设计师找到了心仪很久的冷门画册,他要求店员将这些画册打包快递回家,全部用顺丰……一个轻风拂面的夏日傍晚,一个骑着 mobike 下班回家的年轻人,忽然被这家狭小的书店吸引,一楼大厅为什么站满了人?他停下车、探进脑,莫名其妙地旁听了一堂台湾电影课。

 

“ Real life ,这是真实的生活。”令狐磊非常乐见如今的衡山·和集正在吸引某一种调性的人群。过去,人们太强调线上、线下;似乎互联网和现实世界存在一条泾渭分明的鸿沟,现在,衡山·和集在打破这条界线。

 

前几天,令狐磊的一位朋友带孩子来书店,大人在聊天,孩子在三层的公共空间爬来爬去。一个小孩问另外一个小孩,你们家怎么来这么多人?“就是这个概念。”令狐磊想到这一幕,忍不住笑了,“从小孩的角度看,这个书店很像家,因为有屋顶,有窗户,有门。”

 

由旧洋房改造而成的衡山·和集区别于入驻大型 shopping mall 的书店。从空间设计角度感受,衡山·和集更像一个家,“我们花了好多时间在想这个空间该怎么安排行走路线、怎么规划。地面、门窗、灯光、架子、展台……想了好久。”令狐磊非常看重书店作为公共空间的品质,他将品质分为两种,“一种是硬体空间的品质,就是你坐下来的位置、感受到的灯光……这个氛围是有品质的;另外一个是我们的客群,无论是他的阅读品质还是精神品质,他的气场感觉可以和书店呼应。”

 

一楼 90 平方米的空间摆了不少淘来的老家具,设计团队按照家具的造型,重新设计了货架、书架,再将家具嵌进去。即便这里售卖的是一些畅销书,也并不会让人产生“这是一家商业书店”的感觉,反而像身处一个学识渊博的朋友的家里。

 

书店的天花板原来是白色的,后来全部涂成黑色,墙面是标准 50 度灰,设计团队的野心是将这里变成一个纯粹的黑色书店,抛弃过去书店那种“白茫茫的一片”。深木色的书柜外,黑铁、黑桌、黑椅……“刚开业就有剧组要来取景,大家觉得这是一个完整的情景,戏剧感非常强。”令狐磊说。

 

三楼作为整个书店最大的公共客厅,特意在休息区与展示区之间加了一层台阶作简单隔断。遇到周末,地柜和书架一挪,这里迅速变成可容纳约 50 人的小型论坛区域。在令狐磊的构想中,书店公共空间的灵感来自古希腊的公共客厅,人们站在高阶之上,忘情而自由地讨论。

 

从两年前租下房屋到设计修缮完工,衡山·和集前后投入 2000 万元的成本,光设计就差不多花了整整一年时间,令狐磊说,他们的租约是八年,所以团队希望这些设计能更长久一些,至少到 2022 年,衡山·和集的设计仍旧有温度、不落伍。

衡山·和集三楼的阳台

从两年前租下房屋到设计修缮完工,衡山·和集前后投入 2000 万元的成本,光设计就差不多花了整整一年时间,令狐磊说,他们的租约是八年,所以团队希望这些设计能更长久一些,至少到 2022 年,衡山·和集的设计仍旧有温度、不落伍。

 

一切设计配件首选手工制作或“不容易被时光赶超的有品质的”的出品,“我们在设计上花了很多钱,但是大家未必能在里面真正感受到那些花钱的事情。”令狐磊说,他预计第五年能收回成本,第六年开始盈利,所有的改造都是为了完成一个想法——做集合店,而不是被快速消费的普通书店。

 

在私密的家和作为零售体的书店间,衡山·和集努力维持着一种微妙的平衡:它既要温暖温馨,又要保留易卖感;既要舒适,又要营造出自由的公共感。一个常来衡山·和集的女孩认为,这里很有趣:“在小楼里,我觉得很像家,但它又不是家,它是一个开放空间。你的一言一举都会被人听到、看到。”她在上海静安中心上班,周末喜欢和男朋友来衡山·和集约会:“看看书、喝杯咖啡、约朋友来这里聊聊天,蛮舒服。”

 

这样的女性正是衡山·和集努力吸引的人群,她们年轻、时尚,对生活有自己的追求和主张,有特殊的阅读品位……令狐磊的媒体背景令他在书店选品环节有着天然的优势。“我们更像是买手。”令狐磊心中的衡山·和集访客画像:对生活品质有追求、喜欢创作、既 fashion 又对艺术感兴趣。他们“不拒绝深度阅读,也不拒绝生活实用类书籍”。

 

规划中的美食图书馆映射出令狐磊对书店的想象:一个城市中产在这里买到一本食谱书,厨师现场烹饪书中的美食,如果不尽兴,还有一家小型餐厅提供更多来自书本的美食,形成书和美食之间的串联。“这是对食谱的一个呼应,让大家感受到生活方式可以是非常立体的。”

 

另外一个重要契机是:衡山·和集的出现恰逢纸质书的逐渐复苏。

 

在中文出版业,外国出版物的简体中文版的发行越来越快速、精致,充满活力的民营出版社推动了国内出版市场,这一点完全出乎令狐磊的预料。一些他在国外看到的书,“唰”地一下已经在国内出版了。

 

国内的设计创作气氛也在起步,随即诞生的文创用品丰富了线下书店的产品品类。在衡山·和集售卖的文创用品,例如雨伞、灯具、手工艺品很多来源于江浙地区的创作小组。“ 20 件东西一拿出来一下子就都会卖掉。”令狐磊说。

 

一个有趣的观察:杭州作为中国电商的总部拥有大量的淘宝店主,但依然有为数众多的手工创作空间扎根在此。“这就孵化了一个可能性。新生富裕阶层也好,中产阶层也好,大家对具有触感的东西、对线下体验的追求,跟在网络上快速捕捉、大量下载是同步并不矛盾的。”

 


书店的多重意义

一场正在衡山·和集三楼客厅举行的分享活动
书店空间里的楼梯拐角设计

除了经营好一家书店,衡山·和集还有更大的野心。

 

它想成为上海的著名地标,之所以加入“衡山”二字正是表达了主创人员的愿景,书店呼应着街区现场:“你探索一座城市,除了去美术馆、博物馆,也要去书店逛逛,这些空间代表了这座城市的想法。”

 

从一开始,衡山·和集就举办了很多很“海派”的讲座,“我们做过一系列关于 1930 年代上海复兴路地区的生活回溯展览,我们这片街区最早的开发在 1930 年代,这也恰好是上海文学最辉煌的时期。”

 

陆陆续续,一些上海的老阿姨、老伯伯也开始参加衡山·和集的活动。附近的上海交通大学将一些放映活动挪到书店。“我们希望成为上海文艺活动的一个平台。”

 

开业一年,衡山·和集线下日均人流 800 人,周末高峰达 2000 人。虽从客流角度远不及一些大型书店的上万流量,但它在刻意维持“小而拥挤“的私密性和品质感。空间还是太小了——这是书店现在面临的现实困境。从商业角度考量,一方面要考虑单位面积的使用效率,尽量多地摆满椅子、架子来消化更多的人流;但另一方面,又要让用户感到舒适。

 

设计师陈幼坚曾在书店二楼做过一场个展,“全上海跟设计有点关系的人都来了。”几百人,乌泱泱的,每一平米都是脚,“这么小的展览,但是那么多人挤在一块。这就是小店的一个很大的问题,就是没办法让大家拥有比较舒适的空间去感受。就是说,假设我们营造了客厅感,但同时有 100 个人走进你的客厅,你的感受会怎么样?害怕呀。”令狐磊说自己性格比较温和,面对这些小困难,他习惯缓慢有序地改进,而不是全部否定,再推倒重来。

 

但是由此,他也产生了一些个人困惑:在物质丰裕的当下,如何做一个城市文明人。

 

经常会有这样的窘境:看电影的时候,前排人忽然打开手机,我们是选择呵斥,还是沉默不语?地铁上,不受管束控制的小孩随地大小便,在一旁的父母放任不管,我们难道只能拍张照片,发在社交网络曝光吗?我们每天走出家门是否感到愉悦?并为构建这种愉悦作出自己的贡献?

 

令狐磊认为,现在大家感到更舒服的空间永远是待在自我的世界——手机屏幕、电脑屏幕、电视屏幕构成了一个看似开放实际却封闭的空间。另外,人们喜欢买大房子,将厨房装修得现代时髦,购买精美的餐具,但又很少在家烧饭,也很少邀请朋友来家做客,大多情况下选择订餐解决温饱。

衡山·和集二楼的展览厅摆放的旧杂志

“你可以坐在这个角落里,一点点地听到城市的声音,但是你不用听完。”令狐磊喜欢这样的时刻,感觉恰到好处,“因为你在跟城市共呼吸。”

在衡山·和集一楼,令狐磊在抽屉里偷偷藏了一些小玩意,但很少有人主动打开,寻找隐藏的乐趣;在二楼的展览厅,摆放的书是可供翻阅的,“至少我每次路过的时候,没有人拿下来阅读。”令狐磊说,“人们失去了探索空间的好奇心。”

 

杰弗里·米勒在《超市里的原始人》一书中非常糟心地指出了现代人的迷途:“消费主义在很大程度上就是一种画蛇添足的行为。我们得到了有惊人适应力和人类自我展示的能力,即语言、智慧、善良、创造力和美丽,却忘记了如何用它们来结交朋友、吸引配偶和获取声望。相反,我们却依赖通过教育、工作、消费获得的商品和服务来向他人展示自己的个人特质。这是一种荒谬的生活方式,幸好,现在我们回头还为时不晚。”

 

现代生活总是充斥着诸多矛盾,比如购物筐里已经有那么多咖啡品种,但我们还是希望楼下有家新开的咖啡馆;每天有书店倒闭,但我们还是希望有书店在城市街区开张。人们越发强烈地感到网络与现实的不同,网络是搜索,而现实是真实的生活,是发现,是我们情感的延续。正如茑屋创始人增田宗昭所说,越是在互联网时代,由人传递的价值就越重要。

 

某种程度上,衡山·和集就像一种混杂多种情绪的人,他温和有礼、敏感温柔,好比你身边的一类男性友人:喜欢喝气泡水、保持阅读的习惯、热爱艺术、周末在街区闲逛……看似闲散,但对生活有自成体系的一套理念。

 

这样的人是令狐磊本人吗?他婉转地拒绝了这个问题,也许他并不想把衡山·和集变成他自己的性格延伸,这样缺乏足够的宽容。书店三楼露台一个小小的角落是他平日最喜欢的独处角落,在那里,能够俯瞰徐家汇公园。

 

公园绿树茵茵。银杏树到了秋天漂亮极了。街区的阿姨在公园遛狗、聊天。每到傍晚,夕阳的光晕将整座书店和公园笼罩在一片云朵之下:热闹的广场舞在公园进行,一街之隔的衡山·和集正在举办一场关于上海旗袍的讲座。

 

“你可以坐在这个角落里,一点点地听到城市的声音,但是你不用听完。”令狐磊喜欢这样的时刻,感觉恰到好处,“因为你在跟城市共呼吸。”

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