创立三年,
新世相改变潮水的方向了吗?
2018-12-07 | 撰文:石早 for URBAN MATTERS / 编辑:36氪

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2018 年 10 月 10 日,星期三,是一家名叫“新世相”的公司成立三周年的日子。

 

新世相是一个微信公众号,拥有千万量级的用户和一个争议与热度并存的口号:我们终将改变潮水的方向。这改编自美国作家菲茨杰拉德名作《了不起的盖茨比》一书的结尾:“我们继续奋力向前,逆水行舟,被不断地向后推,直至回到往昔岁月。”口号打破了原著中的无可奈何,精神属性和使命感十足,新世相的用户也多是爱好文艺的年轻群体,以生活在一二线城市的女性居多。

 

作为一家刚创业起步的互联网公司,新世相确实掀起了一些潮水:他们不断制造出流行语,诸如“佛系青年”、“48小时cp”,以及各种在互联网生态下大规模发酵的活动,包括“4小时后逃离北上广”、“丢书大作战”等。新世相在短短时间晋升为头部内容品牌,比过去任何一本新创刊的杂志都要快速,这就是互联网速度;更重要的是,在社会层面上,它被视为年轻人的代言人、炙手可热的文化潮流制造机。

新世相的热门策划“丢书大作战”。活动邀来黄晓明、徐静蕾等几十位艺人、作家、企业家等公众人物,在北上广的地铁、航班、顺风车丢下10000本书和手写字条

从起步到成立三年:这家公司的变化显而易见,从最初不到十个员工扩张为近200人;办公地点从苹果社区一栋小型的 loft 搬到了望京的金辉大厦,阿里巴巴是他们的邻居;公司收入规模每年倍速增长,十个月前,刚刚完成了 B 轮融资,金额亿元以上。

 

大家本以为会举办一场大规模周年庆,最终以一场在办公大区开展的全员会议代替——会议室容不下这么多人。面对全体员工,创始人张伟只讲了三件事:新世相从哪里来、新世相现在在干嘛、新世相未来要往哪里去。没有蛋糕和香槟,大家站着听完了张伟的讲话。前台门口“新世相”三个字的右上角加了一个“3”字,代表三周年,小装饰来自某位不知名的员工。

周年庆期间,一位员工在前台公司招牌的右上角加了一个小小的“3”

联合创始人汪再兴对“三周年”没有任何感觉,他坦率地承认,即便是下午的这场演讲,也是几位骨干在前一天“强迫”张伟去做的。

 

“其实我和张伟都不太追求仪式感,但三周年,我觉得还是应该有仪式感。”所以前一天晚上九点,汪再兴“逼问”张伟:“明天说点什么吧?”据称,张伟的原计划是发一封全员邮件。几位骨干坚持再三,张伟才决定把全员信变成公开讲话,在很多同事眼里,张伟不愿意公开发言,相比站在镁光灯下,这个被称为“潮流教主”的创始人更喜欢独自思考、审慎行事。

新世相创始人张伟

听完张伟的宣讲,汪再兴觉得,三周年算是过完了,这一整天,他排满了采访,《凌晨四点的重庆》即将首映,这是新世相最重要的一个视频 IP 之一,成本近 1000 万,相当于一部微型电影。更重要的是,这是新世相下一步要开拓的方向之一——影视。

 

过去一年多,新世相不断尝试进入视频领域。2018 年年初,与京东手机合作的短片《2018 生活没那么可怕》上线,由李乃文和李梦主演,10 分钟的影片讲述了一个北京出租司机长期带着患有阿兹海默症妻子上班的爱情故事。在很多外人看来,这是新媒体公司在时下火热的影视圈做出的一个新尝试;在更深远的意义上,通过这支短片的制作,新世相获得了一项很重要的资源——搭建一个专业电影级别的班底。最终,这部短片在多个平台总共拿下了 3000 万播放量,更体现新世相主场优势的是:它出现在很多人朋友圈。五个月后,17 分钟的短片《凌晨四点的上海》推出,延续了新世相一如既往的风格,讲述了三个发生在陌生人之间的温暖故事,演职人员全部来自专业团队,上线 24 小时,全网播放量突破 1200 万。

短片《2018 生活没那么可怕》除了为新世相收获流量和口碑,还有一只专业的制作班底

“提到新世相,很多人都在说他们的刷屏能力。但根据几次合作经验,从电影《喜欢你》到短片《2018 生活没那么可怕》,他们对于大众情感和话题的把握,以及对于做优质内容的决心和能力,反而是最令我惊讶。”薯片文化 CEO 赵静曾在采访中说道。薯片文化是一家电影营销和艺人经纪公司,《2018 生活没那么可怕》《凌晨四点的上海》的演员很多来自薯片文化的签约艺人。从一千万真实用户身上发掘故事,是新世相作为互联网公司最具优势的竞争力。

《凌晨四点的上海》幕后花絮

从“逃离北上广”、“丢书大作战”、“图书馆漂流计划“到《青春版红楼梦》,从直播、出版到知识付费,最近又进军视频,新世相到底要往哪个方向探索呢?这是新世相最常被问及的问题。

 

保持开放性和不设边界——张伟给新世相定下了一个多元化的方向,以内容为基础,但内容的展现形式可以多种多样,文字、视频、音频……一切都要探索。上个月,新世相刚刚并购了一支短节目团队,进入短节目研发制作领域。汪再兴补充说,传统的内容行业总喜欢做很轻的事情,但新世相有往深探索的心态:“我们没有什么影视资源,但我们有真实的故事,那么就去找导演、找好的制作,”汪说,“做事一定要做最苦最累的事情,挖最深的沟;把沟挖深了,突然有一天你也许就能做成,体体面面。”

 

 

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最初希望分享一些好的新闻类稿件,张伟注册了自己的第一个公众号。那时,他还在一本传统杂志工作,经常与他的名字同时出现在杂志扉页的汪再兴,便是后来的新世相合伙人。张伟的文字细腻、深刻,倡导人文主义审美和价值观,久而久之,有了“文艺教主”的名头。

 

更新断断续续的,多是转载收录,只不过每一篇前面张伟都坚持自己写推荐语。他是第一批做微信公众号的媒体人,很快拥有了 30 万粉丝。2014 年,张伟联合 51 个文艺范儿的公号组成联盟并发布了宣言,最后一句话便是:“我们不惧怕易变的潮水的冲积,我们终将改变潮水的方向。”

 

此后张伟跳槽加入《GQ》,这个公号也一直跟着他。再后来,他决定创业。第一个项目是一个叫“桃花岛”的日本女性潮流电商平台。与此同时,他重新注册了公号,改名“新世相”,拿到资质的那天是 2015 年 10 月 10 日,张伟把“新世相”的二维码发给了朋友们,两天后粉丝突破 10 万。

 

“新世相”的第一篇文章是《要永远相信,美好的事情不会发生》,文章传递的意思是:意识到自己无法依赖命运、不相信有美好的事情在等着自己,人才会把每一步都当最后一步来走,踏踏实实地寻找每一丝变好的可能。

 

一边做着电商,一边继续更新“新世相”;但是主业一直没有起色,新世相却慢慢积累了 30 万粉丝。张伟决定,关掉电商,专门做新世相。“很果断,两三天,和投资人说换方向,把电商团队解散了。”

 

经历了电商项目的失败,张伟变得非常务实,“第一年,想活下去,想赚钱,想要有名气;很俗,但又是当务之急。”联合创始人杨远骋负责产品,他提出了一个营利的尝试——图书馆漂流计划,由团队选书,随机发给付费读者,本质是通过在规定时间内大家借书还书赚取押金和违约金。那时,公众号创业团队很少有产品思维,而新世相团队自成立之初便带着强烈的用户产品思维,第一期图书馆总共赚了 30 万。“大开眼界,赚钱了。”张伟说,“通过内容我们是可以养活自己的。严格意义上,2016 年 5 月,是新世相正式启动的时间。”

新世相种类繁多的内容尝试,从付费阅读体验“图书馆漂流计划”到出版物《青春版红楼梦》

接下来的一年就是疯狂找方向、找新事情:他们做过社交——48 小时cp——让陌生人交友;还做过读书会和知识付费产品,成绩看上去也不错,上线第一门课 24 小时销售近八万份,创造了 500 多万的销售额;在答题小程序最火的时候,公众号又火速上线了知识竞答游戏“百万黄金屋”,某品牌方赞助专场当晚,直播实时在线人数最高达 123 万,还带动了品牌方各项搜索数据。

 

那时,张伟认为,单纯做内容不够令人兴奋。“有一种狂妄的自信,我们执行力强、我们什么都可以做,拓展边界,完全是开放的,到处跑……”张伟说。2018 年 3 月,张伟自己主导的营销课上线。这门课几乎刷爆了每个互联网公司人的朋友圈,但因为触犯了微信的分销规定,很快被封禁了。那时,很多反对的声音也开始出现,有人认为新世相变得“low”了;也有人认为新世相简直像一个怪物,不是在制造潮流,而是在制造各种焦虑。

 

内部复盘会上,张伟公开表态,这件事让他清醒了很多。一位同事安慰他说,这件事也有一些正面的反馈,他很坚决地说,没有,全是负面。

 

“其实到 2017 年 10 月 10 号,也就是创办第二年,我们已经很好地完成了存活期目标,做了不少影响力很大的传播事件、很好的内容、也树立了口碑和用户基础。但这种小规模的胜仗,好像很热闹,但缺少战略性延伸。”张伟说,“团队像游骑兵,习惯打打小胜仗。”

 

经历了很久的思考,张伟重新定了目标——回归内容,这也是新世相创办的初心。“把内容做扎实,把客户关系做扎实,把用户维护好。”如有看到新的机会,不要急着跑过去;如果跑过去,就全力以赴地做,花很多力气、很多钱去做。“能不能做起来不知道,但是如果像过去一样跑过去捣鼓几下,一定做不成。”

 

那阵子,张伟曾做过一次内容创业的分享,主题为“无路狂奔”。“无路狂奔”既指新世相 2017 年的状态,也影射整个内容行业。分享的结语是这样的:“祝福大家不要很快找到可以沿袭的路。”现在,张伟对自己的迷茫有了更清晰的认知:一个事情做不好,无非是你不努力、不扎实、不够极端,或者不够强。

 

三周年的全员宣讲会上,张伟清晰地构建出了新世相未来的定位——

 

首先,新世相是一个内容公司。如果我们只用一句话来介绍新世相的话,这就是我们公司的定义。我们的目标是让它变成中国最深入人心也最赚钱的内容公司,这是第一。第二,我们的工作是生产一切形态的优秀的内容,包括免费的内容,公号的图文和短视频,以此我们成立了自己的节目制作公司和影视公司,全面铺开免费内容,力争在所有内容形态里变成品类第一;也包括付费的内容,比如,我们上线只有半年的英语学习产品“水滴阅读”已经成为业内的排名前几的玩家。这是我们生产的东西。我们会生产一切优秀的内容。我们把这些优秀的、自主生产的内容源源不断的提供给用户。对于未来,希望新世相能成为一个国民级别的品牌和公司,我们的潜在用户是中国所有人。但是在当前阶段,在未来两三年里,我们指的用户是中国尤其以女性为主的城市人群,这是我们目前花最主要力气服务的人群。我们用内容给这些人提供娱乐和陪伴,成长和学习。

 

“成立了三年,新世相改变了潮水的方向吗?”我问道。汪再兴没有正面回答这个问题,他狡猾地偷换了概念:“比如我跳到水里,十个人站在岸边,九个人说,有人跳到水里了,都在看你笑话。你觉得你能游过去吗?你不可能游过去。我甭管是否能游过去,我跳下去了,你有本事也跳下去?等你真游过去了,那九个人说,我早看出这小子厉害了;游不过去,就会说这傻逼他妈这么冷的天跳下去。但我这个人,不纠结、不徘徊,我相信我做的事情,所以我一直游。”

新世相以不同城市为背景的系列短片,他们最新短片的拍摄地:重庆

Q & A

Q =  URBAN MATTERS

A = 新世相张伟

 

 

Q:新世相到底是什么?

 

A:其实我们现在定义自己还是一个内容公司,这是我们最开始的坚持,后来觉得摸对了,还架起一个很好的品牌。运气不错,现在新世相已经有了影响力。另外一个定位是用户至上,我希望用户能在这个平台发生深度交流,能够被深度唤醒。比如我们做的晚安短信,就是给用户发短信说“晚安”,其实没有特别复杂的事情,但用户连续一个月都能接到晚安,大部分人还是会被很深地连到你这个品牌上。

 

 

Q:你总结新世相第一阶段是赚钱出名,做到了;第二阶段是不断尝试,突破边界,也做了很多事情;第三阶段定位为回归内容,这是为什么?

 

A:内容不但本身是好商品,还可以连接用户;以内容为工具,我们可以触及总规模上亿的中国城市人群,并基于这种跟用户的连接,实现商业价值。所以,2019 年,我们强调更在乎内容、更关注用户——有社群属性的用户对我们很重要。

 

 

Q:什么叫社群属性的用户?

 

A:有参与感的、有品牌归属感的。我们希望先找到他们,建立深度连接,基于此,提供各种产品和服务,将用户沉淀在各个具体的商业场景里,自然而然建立真正的商业关系。

 

 

Q:新世相一直在强调自己的国民属性和城市属性,尤其以女性为主,你觉得这三年间大众的情绪有什么变化?

 

A:2017 年的时候,大家爱在网上撕,然后来回反转,早上夸一波、晚上骂一波,朋友圈之间吵得很厉害。那时候我觉得整个社会缺乏认同感,谁要能做出认同感来,会很有价值。另外,现在无比需要正能量。整个社会都缺信心,行业是、普通人也是。我内部强调:一定要不断向用户、合作伙伴传递信心。说实话,这个信心有时候有点盲目乐观。但信心是一个稀缺品、是一种精神力量,让年轻人觉得我可以有劲。

 

 

Q:就是有盼头。

 

A:对,有盼头。没盼头真的很可怕,全体灰暗很可怕的。我就说我们一定要扛着,当然不能灌毒鸡汤,还是要帮大家想办法,或者提供解决问题的方法。同时,我觉得这块的需求确实比之前要大得多,温暖和信念是如今人们普遍需要的东西。之前可能有个感受:城市人群挑剔、有个性,不接受、不同意的情绪很大,很容易逆反。但我最近通过新世相的选题和讨论发现,人们对正向的事情非常认同,包括我身边,很多朋友转发励志内容、给自己喊口号加油的人,越来越多。

 

 

Q:你这三年有过特别困惑的时期吗?

 

A:经常困惑。

 

 

Q:经常困惑?

 

A:最好的信心当然要建立在逻辑推演上。但创业这件事就是即便大逻辑论证了,实操中也会不断产生怀疑。有些事我到底能不能做?做一年之后是不是就做成了另外一个样子?不知道,这种事其实挺多的,所以困惑是日常的。这个时候我觉得,就是要在困惑的同时盲目自信、盲目有信心,就觉得认准了一件事就是要往前跑,反正“相信”总有 50% 几率能往正确的方向前进。

 

 

Q:如果不相信,肯定就 100% 不对了。

 

A:是,逻辑上想通了,被操作证伪之前,就要盲目相信,随之你的耐心会变得很长。

 

 

Q:你一直没有说过,自己做新世相的内心驱动力是什么?

 

A:做事的动力,一种来自于明确的欲望,就是一定要发财或者一定要出人头地;但另外一种,我觉得是可能是内在性格,是对事业和价值的自我追求。我属于第二种,是一个内在劲头比较足的人,不容易消耗干。另外,这件事首先是我喜欢的。不管做什么事,一定要确保自己喜欢做这件事,不要变成“忍受”这件事。我运气比较好,创业领域是自己喜欢的,即使抛开这一点,工作这件事本身也是我喜欢的。这就意味着,只要我还在工作,不管新世相将来进入了什么领域,我都会开心地工作。

 

 

Q:创业三年,你觉得你的变化很大吗?

 

A:应该挺大的,我不太会自我分析。长进可能算商业能力的长进,因为性格已经不容易改变了。一家公司应该怎么样?我们的近期目标、远期目标?边界是该继续扩还是收下来老老实实干?我对这些事情的认知比之前清楚很多。

 

 

Q:有些机会特别好,你怎么判断?

 

A:如果一年以前我们看到机会的话,第一反应就是往上跑、就盲目自信,觉得只要跑,一定能跑出东西。但后来发现真正的机会是要全力以赴跑过去的,不可能第一脚踢完之后就完事儿了。比如说社交,我们曾经插了一脚,第一步感觉很容易,做得也还不错,但后来发现做社交其实很复杂。记得当时,不少投资者很兴奋,支持我们做社交。但社交这个业务,就是九死一生,花很多力气、花很多钱,但能不能做起来,不知道。我们判断社交对我们来说,机会成本太高,成功概率太低,算下来不划算,就先不动。所以现在判断机会,我更多看自己有没有能力、信念长期投入,整体上算账能不能算过来。很多机会虽然很好,但我们没做好准备,账算不明白,就不盲目向前。

 

 

Q:所以现在你很清楚自己什么能做、什么不能做?

 

A:一开始创业肯定会去看别人多牛,或者看一个人某一块特别强,或者天天想自己怎么样讲好故事……后来发现,其实没有哪个特点是成功不可或缺的,但一定要有一个贯穿始终的鲜明特点。对我这个年纪的人来说,你得有一样自己的独到特性,找到它,然后把它做到最厉害就足矣。