一座理想商场应该如何建造?
2017-10-13 | 撰文:卢克

“电商已经可以满足一切的刚需, 但线下的消费场所仍然给我们带来无法复制的体验。大型购物中心与商业综合体如何做出差异化和创新? 购物、看电影、逛书店、看展览……这些需求能否得到更好的满足? ”在今年的设计北京期间,MINI中国的市场部经理范力对未来商业空间提出了这样的一个愿景。

 

在一场由范力担当主持人的圆桌讨论上,诚品书店的创始人、方所文化总顾问廖美立,中海商业地产的助理总经理陈波,北京大栅栏投资有限责任公司常务副总经理贾蓉就如何创造理想的商业空间展开了一场热烈的讨论……

设计北京论坛现场,嘉宾正在就《商业发展中的艺术与设计介入》展开讨论

范力:今天我们要讨论的主题是商业空间创新的实际应用。我的第一个问题想问廖老师(廖美立),如果在三到五年之内中国要建造下一代商业空间,它应该往哪几个方向发展?

 

廖美立:最近有一件事我觉得可以总结我今天要谈的事情。如果我要做自己的公司,要策划一个空间,或者一个品牌,我会希望它拥有一个充满历史愿景的信念。所谓的历史愿景不是说我们要去整理过去的东西,在大家谈论所谓的未来生活方式、面对未来的同时,我们更应该回过头来梳理我们所有的文化面向。

不管是艺术文化或是其它领域,不管想做什么,都要先回溯历史,这样它才能更面向未来。文化艺术的重建需要未来三年五年的时间,这是一个非常关键的时刻,也需要在座各位策展人、品牌方、商业地产人或者企业界来共同面对——如果没有共同的信念或之间的差距太大,我们总会被各种因素干扰以至无法推动项目。

我们要做的工作是长期性的,因此我会提到历史愿景。相对而言,我觉得它处理的是时间的问题。只有好好做这件事,它的结果才是可以长久发展的——它是有时间性的,不会做一做没多久就消失了。一个展览为什么第一天开幕,第二天就没有人了?一个商场投资了一个空间,为什么开幕完以后马上就没有人气了? 如何架构一个强有力的历史,如何建立起艺术文化的深层次信念,如何找到好的合作方,让双方都持有一个共同信念,这样才会有比较长久而好的发展。

青岛方所的百米书廊

范力:非常感谢廖美立老师在这么短的时间里给我们带来这样一个好的命题。接下来我们邀请另外一位来自中海地产的嘉宾陈波。接下来一个问题,假设我们希望在未来三到五年之内,在上海、北京或者深圳建造一个综合的商业文化空间,它以中国的历史传承为主轴,开发商在规划的时候有没有可能兼顾商业利益和文化使命?创造一种新的思维模式?假如说平常我们是以五年来规划盈亏平衡,有没有可能在这个项目上我们以十五年为期限进行规划?

 

陈波:今天坐在这里,我的身份可能是在座各位当中比较特殊的一个,因为我从事的是商业。因为我本身热爱艺术,所以平时会接触到艺术。今天我想谈谈我自己的想法,我的观点可能和大家不太一样,我的观点可能更偏向于一个反向的思维。刚刚大家谈到了艺术要如何介入到商业之中,我的感触则是商业应该如何更好利用艺术带给我们的商业契机,这是如今大家特别需要思考的一个问题。从艺术介入商业如今已经发展到了第三个阶段,也就是3.0的阶段。最初的阶段可以说是一个工作法的形式,典型的案例包括上海的田子坊或者文化创意园,这是我们商业接触艺术最初的模型。在先前的讨论环节中,各位也提到了非常成功的案例,包括K11还有北京的芳草地……


我们目前处于第三个阶段,这个阶段一些代表性的产品包括方所、以茑屋书店为代表的日本的一些商业空间。第三代产品不仅仅是局限于把艺术作品陈列在商业空间中展示,更多的是与消费者创造更强烈的体验感和互动感,也就是创造用户体验,这是目前非常非常重要的。对于刚才主持人提到的议题,在商言商,从商业角度出发我们一定会考虑商业的周期和回报率,包括租金提升给我们带来的最直接的最根本的一些经济利益的诉求。今天在“2017年设计北京”讨论这个话题,我能非常清楚地感觉到一种希望,如此多艺术空间、艺术家在介入商业空间,这给我们带来了许多的想法和内容。


刚才廖老师也讲到了历史愿景的话题。让一个企业实现历史愿景,我们现在在做的尝试也仅仅是一个简单的方向。我们从用户体验出发,应用大数据分析,不仅让消费者能在商业空间看到展览,也让展览能融入商业空间之中并和消费者产生互动、营造体验,同时带动其他商业空间方面的运营——比如餐饮、服装……这些是今天我们谈到艺术对于商业的最直接也是最重要的意义。我们如今也在探讨实现这一愿景的手段,在实践中我们更多会运用大数据分析,从消费者的需求出发——我通过与高德地图合作了解周边三公里消费者的消费习惯、对消费者进行画像、重新对艺术空间进行想象……这样一来,我们就能找到最适合我们的艺术空间的东西。


原来都说电商会打败实体运营的开发商,这几年有了很大的转变,随着我们经济的发展包括二胎放开,包括亲子家庭在内的许多年轻的客群更愿意在我们商业空间里驻留,如何让驻留时间延长并且增加消费,这就是我们今天讨论的话题。需要艺术介入和强有力的支持,这虽然是一个矛盾的话题,但也是一个非常有意思的话题,而且是我们今后未来发展方向,对我们商业从业者而言也是一个非常非常重要的话题。

北京的芳草地是艺术接触商业的典型代表之一

范力:我们必须找到又能达成体验创新、人文创新,同时要能吸引大家投资,要能产生经济收益的模式,这才是一个可持续的方向。这需要商业体之中的入驻品牌、机构和个人一起努力。接下来我想问一下贾蓉,在吸引发掘组织、机构、个人或者品牌的同时又能创造好的体验,最后还能吸引消费者买单,这方面您有什么经验或者故事可以和我们分享?

 

贾蓉: 我们正在做的项目就和主持人刚刚提到的第二个问题有关。当然这也存在社会文化和商业之间的平衡的考量。我们之前比较早做的杨梅竹斜街的项目特别复杂,搀杂了更多除了文化和商业以外的社会民生层面上的事。但是当我们从去年开始转向北京坊的时候就面临着主持人刚刚提到的问题,北京坊的位置就在天安门广场的南侧,是一个保留了一部分百年老建筑的地方,同时有一部分是以前被拆除的文化商业街区。


在最早的时候,政府其实希望它离天安门近一些,希望把它打造成一个商业地标,同时也希望我们能有一些历史性,我们最后把这个街区叫做中国式生活方式的体验区。但是这个项目三个点非常难:第一就是每一个街区都要构建它的体验性——这个地方的DNA是什么,文化DNA是什么;第二,这个文化的DNA要如何以消费者乐于见到的体验形式、生活方式来与商业消费相结合;第三点,更难的是我们怎么样去组织各种各样的不同的群体,让大家能够形成一种共生的状态,这种共生状态形成的内容是我们不断产出的只有这个地方才有的独特的内容,另外一方面,这些独特的内容能够构建成这个街区的可持续发展模式。我们其实也一直在试图回答这个问题,所以在北京坊我们现在构建的产品分为好几个层面。


第一个就是围绕街区DNA的,这个街区里有一个百年老建筑劝业场。当时为了鼓励国货、推动中国复兴而建造,它也是北京的第一个商场。我们的体验区从劝业场延伸出来,因为那个时候北京有很多洋货,许多新的业态也是在这诞生。我们希望劝业场可以作为一个未来的文化中心场馆来运营,而更重要的一点是如何用百年前的“劝业场”精神在如今规模更大的北京坊文化商业街区去鼓励中国的新的生活方式和文化相关的品牌。与此同时,我们在引入重要的国际化品牌之时,我们也需要思考怎样和他们一起去构建这些品牌的在地性。


第二个层次围绕的是品牌的本地化。不管是哪个品牌,我们都希望它有本地性质的体现。与此同时品牌之间也可以相互合作。北京坊里面有无印良品的第一个酒店、星巴克中国一个特别重要的旗舰店……我们都希望它必须要有中国北京、有大栅栏北京坊元素。


第三个层面探讨的是城市活力——街区建筑要有体验感。我们邀请了很多国际知名的建筑设计工作室来进行设计。设计既保留了原有的胡同肌理,也融合了许多新的建筑集群新模式,这样一来就达到中西融合的目的。这个街区当中还有我们另外一个特别重要的计划——其中包括一个露天美术馆,我们希望这个街区的公共空间是有温度的,大家可以很轻松地前来体验。我们也一直在思考,文化活动不应该只在设计周期间才发生,它应该贯穿在全年的不同阶段。


最后,我们还有一个特别的层次,就是因为我们一直在推动城市更新的跨界介入的层次,所以我们的劝业场旁边有一个“城市更新馆”,我们希望这个场馆能作为一个平台来探索城市的更新——设计、艺术还有生活方式等等这些方面是如何推动城市更新的。


我们刚刚讲的这些都是从产品还是供给侧改革讲的,但这些事情要如何落地,如何让甲方去买单,这个其实是最难的。怎么样在策划和设计完成以后,如何将建设、后期运营管理按照同一个体系的标准来要求,这是我们面临的最大的问题。如果大家能从各个环节都形成共同的利益核心,这样才会有更好的发展。

大栅栏官网
北京坊的鸟瞰概念图

范力:我们都做过不同的项目,期望跟现实永远是有落差的。北京坊的项目从策划到落地执行,是哪一点导致了跟你们设想的落差?

 

贾蓉:北京坊到今年年底才会面世,我们面临的难点就是大家刚刚在讨论的——如何先从艺术切入,然后从商业上营造良好的互动,再形成一个好的模式,或者创造一个拥有良好体验的产品,这其实特别难。这个过程中每个人的理解、策划出的产品再到市场的反馈都其实可能会和预想的非常不一样。我们只能在具体后期的执行过程中,慢慢地获取经验,逐渐形成能够满足不同层次的消费者和公众喜欢的产品。

北京坊效果图

范力:我想问廖美立老师,要实现经济利益,大家愿意买单,又要符合我们的文化愿景,这样的产品和体验要如何去设计?您有什么建议或者想法可以分享?

 

廖美立:有两个比较大的问题,第一个就是资本。我们都知道未来的三五年是一个快速发展的时期。如果想要成功,想要做出一个很独特的项目,那么你就必须要做到极致,要够疯狂,但这也不能仅凭着直觉,这需要很多的文化的积累。归根到底,要做格局这么大的东西,背后最需要的还是资金。这需要甲方或者投资方能和设计者对这个事物达成共同的愿景。不管是从产业未来长期发展,从艺术产业、文化产业角度,还是以资本的角度来看待,我都觉得这是十分重要的。第二个则是人才的问题,这是现在全世界都愿意投入的。

 

 

范力:一个是资本,一个是人才。

 

廖美立:在这方面比较成功的就是茑屋书店,它累积到了许多资源,之后他们可以做很多很大的事情。他们做得比较快,文化成熟度也很高,运营团队和他们的品牌都是非常强。资本跟人才是两个关键的点。

位于曼谷通罗街的theCommons是将商业空间和绿色社区公共空间合二为一的代表之一
茑屋书店的一家门店

范力:我还有一个比较具体的问题,在一次Monocle杂志论坛中,参与者提到了商业空间要如何创新,其中有一个人的观点就是现在商业空间需要引入更多的绿化。有时你把绿化空间做大了,看似损失了租金收入,但因为有了绿化,其他店面的租金反而可以提高——因为绿化增加了价值。这个商业逻辑在中国成立吗?

 

陈波:这是我们的一个方向,但要单纯从提高绿化来达到这样的目的有其局限性。我们考虑商业空间时更多需要考虑它的动线流线以及商铺的合理规划,如何来提升它的整体的出租率和消费者在里面驻留的时间。商业空间有其持续性,它是一个重资产投入,每一个购物中心的投入都需要几十个亿,通过租金回收成本是非常困难的。刚才廖老师给了我们一个启发,就是我们要做产品化和商业的估值,在这两点基础上我们才有动力和能量去更好地做商业空间,给消费者提供更全面的消费体验,让更多的艺术进入这个空间,包括您说的绿色空间。


这些其实都是相辅相成的——他们都是给商业空间锦上添花,或者说能给商业提供有力的支持。我们希望艺术不仅仅是一个阳春白雪、高高在上的东西,艺术应该更多贴近消费者。为什么现在越来越多的艺术机构和个人愿意进入商业空间,也是因为他们看到了这方面的市场。消费者除了日常的物质消费,还有文化体验的需求。今天讨论的话题虽然从商业角度实现还有困难,但我有非常坚定的信念和信心和在座的各位来自艺术的机构的朋友为中国商业的氛围一起努力,一同贡献。这目前虽然还只是我们商业人的一个梦想,但却是一个很有可能实现的梦想。

 

 

范力:谢谢各位,听完各位的发言,我相信大家都持着同一个想法,我们也应该朝着这个方向前进。而接下来我们要探讨的就是要如何去实现这样的愿景,不管是资本还是人才方面……这也是作为生活方式品牌的 MINI 希望和大家一起参与这个论坛的初衷。